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Internet value chain economics [AT Kearney]

Le document “Internet value chain economics” est l’un des plus complets pour expliquer la mécanique d’Internet tant du point de vue du « consommateur » (consumer) que du point de vue de l’intermédiaire (B2B).

Et cette mécanique est loin d’être « neutre ». D’une part cette chaîne de la valeur est extrêmement complexe et rassemble un grand nombre d’acteurs …

et montre également que certains acteurs sont présents à plusieurs niveaux de cette chaîne de la valeur, soit directement (iTunes, Apple) soit par le biais de partenariats et d’accords.

On découvre également que la chaîne de la valeur est d’ores et déjà rémunératrice avec un volume total (consumer et B2B) de presque 2T en 2008 (le T est une unité monétaire apparue lors de la crise financière de 2008-2009-2010, … et vaut 1000 milliard de $), c’est dire.

Et bien évidemment, comme on s’en doutait un peu, la majeure partie de cette manne est constituée par les « online services » avec 1.1T, alors que les pauvres acteurs de la « connectivity » se partagent une misère de 0.325T, à peine plus que les acteurs des « user interface » avec 0.309T.

On peut comprendre que les opérateurs de la « connectivity » soient un peu frustrés, comme peuvent l’être les bûcherons lorsqu’ils découvrent les revenus que les éditeurs font avec les livres imprimés sur le papier fabriqué à partir du bois qu’ils ont débardé.

Plus justement, les investissements des bûcherons ne sont pas comparables avec ceux des opérateurs de la « connectivity », qui vont ainsi réaliser des investissements très importants (et encore la technologie IP est beaucoup moins onéreuse que la précédente), investissements qui vont profiter aux acteurs des « online services » (et dans un rapport qui peut atteindre 1 à 10-12 voire plus - nota 1).

Déjà l’écart est important mais il se creuse puisque la croissance est deux fois forte pour les « online services » que pour les dépenses liées à l’accès Internet et plus de cinq fois plus forte que pour les ventes de matériels et de logiciels.

Si donc un choix reste à faire … .

Cependant, et c’est là qu’il faut être, pas de services en ligne sans technologie et pas de technologie sans services en ligne. Apple l’a bien compris ou le succès de l’iPod, puis de l’iPhone, puis de l’iPad est intimement lié au succès d’iTunes, puis de l’App Store, puis de l’iBook, puis de … .

Les clients veulent des services de grande valeur, ce qui veut dire applications et contenus mais pour ceci il faut une technologie performante (et réciproquement). Etre à la convergence des deux, à l’endroit où se conçoit, se construit l’imbrication des technologies (réseaux, serveurs, logiciels et terminaux) et des applications, des contenus, des services est le bon choix stratégique.

Même si l’équation est encore déséquilibrée puisque sur cet exemple 73% de tout le trafic (« File sharing » et VoD) ne génère que 8% des revenus, la maîtrise de la chaîne de la valeur est à ce prix.

Il convient de plus d’ajouter que la VoD n’est pas encore à son apogée. Pour reprendre les termes entendus lors du Digiworld Summit 2010, la VoD « shows a very exciting growth in between absolutely nothing to almost nothing »

Il ne faut pas oublier que si l’Europe est en bonne position pour les “online services” c’est essentiellement grâce à l’excellence de ses infrastructures. De là  à engager le débat sur la neutralité du Net, il n’y a qu’un pas. Il est vrai que si les Etats Unis inventent et les Asiatiques investissent, l’Europe régule.

Ce document se termine sur une pépite : la carte du succès.

Cette carte montre la croissance entre 2008 et 2013 et le retour moyen sur capitaux employés pour un ensemble de segments de la chaîne de la valeur. A cette information s’ajoutent le volume de ce segment en 2008 (tous les segments au-delà de 10US$Bn ont la même taille sur le graphique) ainsi qu’un indice de concentration du marché. Chercher le futur marché !

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nota 1: Rapport existant entre les revenus de l’industrie des télécommunications (équipementiers) et ceux de l’économie numérique dans son ensemble (sans compter le e-Commerce)

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