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Télévision : ça bouge décidément beaucoup.

Au cours des dernières semaines, bon nombre d’évènements indépendants étaient relatifs à la télévision. D’autres évènements passaient discrètement sous silence leur dimension « télévision ».    

Qu’y-a-t-il de commun entre le rachat de Motorola par Google, la prise de participation (croisée) de Canal+ dans Direct8 et DirectStar, chaînes de la TNT gratuite, le rapport Boyon sur l’avenir de la TNT, l’alliance entre Yahoo, AOL et Microsoft dans la publicité, … sans parler de Hulu, de Netflix annonçant son arrivée en Europe, … etc.    

Si on agrège les mots audience-publicité-contenus, cet agrégat peut s’appliquer à la presse, à la radio à la télévision, à Internet, où grâce à des contenus attractifs, les médias (presse, radio, télévision, Internet) attirent une audience qualitativement et quantitativement intéressante pour la publicité.    

Or quels sont les grands médias vu des investissements publicitaires ? Quels sont ceux qui progressent le plus ?    

L’étude de ces quelques chiffres commence à fournir une explication :

    

    

Les deux grands médias en masse sont aujourd’hui la Télévision et Internet (avec respectivement, à l’horizon 2013, 41% et 18% des dépenses publicitaires) et en croissance (respectivement 6% et 15%). La presse et les magazines, bien que représentant encore une part importante (Internet dépassera la presse en 2013) sont en décroissance. Les autres médias ne joueront qu’un rôle secondaire.    

Seuls la télévision et Internet, en phase offensive, vont développer (développent) des stratégies de conquête, aboutissant à des restructurations, des recompositions de leur environnement, notamment en regard de la « numérisation » intensive de ces domaines, numérisation qui change en profondeur les modèles économiques, les barrières à l’entrée, l’audience, l’interactivité, la nature même des activités et des acteurs .    

La presse est malheureusement en reste , cherchant son mode d’entrée dans l’ère numérique.    

Il est donc « naturel » de voir s’affronter télévision et Internet, notamment sur le terrain numérique.    

    

  

Cette analyse est confirmée par les usages, où une lente croissance du temps consacré aux médias se fait essentiellement au profit d’Internet et des mobiles.    

Cette constatation se confirme dans le temps, la télévision restant le média favori pour 43% des annonceurs qui le citent en premier et Internet étant le média d’avenir puisque 68% des annonceurs le citent parmi les trois principaux.    

    

Les bouleversements prévisibles vont en fait prendre deux dimensions : celle qui concerne les grands acteurs mondiaux (en se rappelant qu’Internet est immédiatement et irrémédiablement global – même si les tendances observées montrent une « localisation » de plus en plus présente *1)-, et celle qui concerne les acteurs « locaux », puisque que presse et télévision sont « nationales » *2. S’ajoutent à cela les réglementations qui elles aussi sont très nationales.    

Quels sont les signaux qui peuvent être observés dans les évènements récents ?

Le rachat de Motorola par Google annonce une offensive de ce dernier dans la télévision. Au-delà de l’intérêt de Google pour se rapprocher des terminaux (en avaient-ils besoin lorsque Samsung, HTC, LG, … adoptent massivement Androïd ?), au-delà de l’intérêt pour le stock de brevets, l’opération prend du sens avec la capacité reconnue de Motorola dans le domaine des équipements domestiques, des décodeurs et autres « box », dans le domaine des solutions vidéos, … .    

S’ajoutent bien évidemment à cela le fait que la télévision mobile prend son essor aux U.S.A. et en Asie, et que cette alliance n’est pas pour déplaire à Google.    

    

Quid d’Apple ?

La bataille étant maintenant celle de la télévision connectée (mobile ou fixe), Apple ne peut pas rester indifférent à ces mouvements stratégiques, d’autant plus qu’il est dominant dans les « contenus », contrairement à Google.    

    

« L’enjeu de la bataille est donc celui du contrôle des usages grand public, porteurs de chiffre d’affaires et de marge. Et, aujourd’hui, seules deux entreprises sont en lice :    

Apple et Google. En dépit des apparences, leurs stratégies sont similaires: enfermer l’utilisateur dans son univers et se rémunérer avec les services fournis» [Philippe Escande – les Echos).    

L’un et l’autre font de la télévision le vecteur naturel pour les contenus, les terminaux, l’audience et la publicité (iAd pour Apple). Seul l’ordre change, pas la finalité. Cet enjeu est planétaire et dominera les évolutions dans les prochaines années.    

Bien évidemment les autres grands acteurs ne s’en éloignent pas. Aussi voit-on l’annonce d’une alliance entre Yahoo, AOL et Microsoft dans … la publicité en ligne, pour contrer Google et Facebook.    

Facebook, lui-même renforce son offre de contenus en diffusant un match de football en direct grâce au sponsor (Budweiser), rejoignant en cela Dailymotion. Facebook a par ailleurs commencé un partenariat avec TF1.    

    

Ces différents signaux indiquent également que la télévision connectée tiendra sa place à partir de 2015 avec plus de 3 heures par semaine d’audience moyenne pour dépasser la télévision hertzienne à l’horizon 2020.    

    

    

Dans une récente étude l’IDATE identifie que 78% de tous les équipements électroniques domestiques vendus en 2015 (2045,6 millions d’unités) seront « connectables », dont 40% de téléviseurs, qui pourtant ne représenteront que 10% de ces équipements connectables, les plus nombreux étant de loin les smartphones, les tablettes, les consoles et les lecteurs médias.    

Synthèse : la télévision du futur sera numérique et connectée, reliant ainsi le monde de l’audiovisuel au monde de l’Internet. Les grands acteurs de l’Internet, notamment ceux qui font de l’audience un actif (pour la publicité notamment), seront très probablement dominants.

Avant d’aborder l’échelle locale, il convient d’ajouter que parmi les acteurs de ce nouveau paysage télévisuel, il faudra compter sur les détenteurs de droits. Aujourd’hui la captation de l’audience passe par des contenus attractifs et/ou utiles. S’y ajoute la possibilité d’interaction, permettant de « cibler » d’avantage les messages publicitaires et donc leur efficacité. Au triptyque habituel information-sport-évènement (apanage de la télévision) s’ajoutent les réseaux sociaux, les jeux, les applications, ..., source d’échanges, d’interactions qui viennent du Web. Si les finalités restent identiques (« vendre » l’audience, ou « vendre » les contenus), les moyens d’y parvenir sont différents.    

La création de contenus et d’applications devient primordiale, à la fois sur le plan quantitatif (créer les contenus pour des milliards d’utilisateurs) et sur le plan qualitatif (répondre aux attentes de ces utilisateurs]. Les « studios » de création ainsi que les « magasins » de distribution seront donc les intermédiaires incontournables de cette nouvelle chaîne de la valeur.    

S’ajouteront à cela les contraintes légales et /ou réglementaires, les choix de standards et à travers les choix de standards, les choix de technologies.    

N’oublions pas que tout ceci ne vaut que par le fait d’être connecté. Ceci confère aux réseaux un rôle essentiel, d’autant plus que ces derniers sont confrontés à un double défi : ceci de monter en puissance pour répondre aux demandes en matière de nombre de connexions et de débit, celui de financer cette montée en puissance. Or aujourd’hui les investisseurs (opérateurs de réseaux, fournisseurs d’accès) ne sont pas ceux qui en profitent (opérateurs de services à valeur ajoutée, portails, ...).    

    

Comment « répartir » l’effort d’investissement ? Comment répartir le paiement des ressources consommées ? C’est le principe de la neutralité du Net qui est en jeu. Ceci ne va pas s’atténuer avec la télévision connectée. La neutralité du Net cache en fait ce défi dont le premier terme est la croissance exponentielle des besoins :    

Il ne s’agit pas ici que du réseau mobile lui-même mais également (et surtout) du cœur de réseau où technologies hertziennes (60%) et fibre (40%) se partageront le marché et surtout le bon choix de la technologie et/ou de la combinaison des technologies.    

    

Synthèse : la croissance en volume nécessitera d’aborder la création et la distribution de contenus, sous des formes qui prendront en compte les nouveaux modèles économiques et surtout la nouvelle démographie des usages.

Cette nouvelle économie des contenus et des applications devrait voir une augmentation significative des modèles payants.

La croissance en débit nécessitera le déploiement de nouveaux réseaux, capables d’absorber la montée en puissance du nombre de connexions (réseaux d’accès) et celle des débits (« backhaul »).

Les titres des journaux et des lettres d’information portaient récemment sur la prise de participation de Canal+ dans les deux chaînes de la TNT gratuite (Direct 8 et Direct Star] du groupe Bolloré. Présentée comme une réplique à l’arrivée dans le secteur de la télévision des Apple, Netflix et Google, cette opération permettrait à Canal+ d’élargir son audience et par là même d’augmenter sa capacité de production de contenus de qualité.    

Ceci nous rappelle qu’en France les chaînes de télévision sont contraintes de participer à l’effort de production de contenus. Cette opération a été précédée d’une campagne intense de Canal+ pour l’obtention d’une chaîne « bonus » diffusable en clair sur la TNT, venant ainsi rivaliser avec les TF1 et M6 sur leurs marchés.    

Or ces chaînes « bonus » posaient problème. Elles n’étaient peut-être pas « autorisables » par l’Europe d’une part et le réaménagement des fréquences pour leur faire une place (pour les 3 chaînes « bonus » pour Canal+, TF1 et M6) laissait entrevoir un coût de plusieurs dizaines de millions d’euros, non financés à ce jour.    

Sachant que devait être publié le rapport sur l’avenir de la TNT, Canal+ a pris les devants, en montrant sa préférence, alors que ses rivaux préconisaient un gel du paysage audiovisuel au nom d’une stagnation du marché publicitaire. Ils évitaient ainsi le coût du redéploiement du spectre et l’arrivée d’une concurrence nouvelle dans le gâteau publicitaire stable.    

Le rapport sur l’avenir de la TNT va dans ce sens et propose d’autres décisions à prendre :    

* moratoire sur les chaînes bonus en attendant la décision de l’Europe    

* adoption d’une nouvelle norme de diffusion (DVB-T2), sans conséquence pour 45% des foyers qui reçoivent la télévision par le câble, le satellite ou l’ADSL. Par contre les 55% de foyers qui reçoivent la télévision par la voie « numérique terrestre » devront s’équiper. Ce changement de norme était cependant nécessaire pour « élargir » les capacités de transmission afin de préparer l’arrivée de plus de chaînes de meilleure qualité (HD).    

* gel du paysage audiovisuel pour quelques temps, privilégiant ainsi les chaînes historiques et limitant de fait la concurrence. NextRadioTV et NRJ n’ont pas manqué de faire état de ce manque de pluralité et de diversité (on pourrait dire également concurrence mais le terme n’a pas été employé).    

« La télévision entre dans l’ère de la mondialisation. La télévision passe en effet d’un modèle fondée sur l’offre à un modèle fondé sur la demande, du visionnage d’une chaîne au libre choix des programmes, d’un système bâti sur une multitude d’intermédiaires à une organisation largement « désintermédiée », d’un domaine clos à un espace sans frontières ». Ainsi s’exprime Emmanuel Gabla du CSA.    

Or c’est là le véritable problème, bien au-delà du nième épisode de la bataille de France, Après l’abandon de la TMP (Télévision Mobile Personnelle) qui marche bien aux Etats Unis et en Asie mais que ne marcherait pas en Europe et notamment en France *3, une lenteur exceptionnelle du processus de fibrage de la France pour l’accès au Très Haut Débit, un coup d’arrêt de la TNT vient compromettre les opportunités dégagées pour l’Europe et la France, de revenir dans la course à la société numérique, alors que cette course est mondiale.    

Synthèse : c’est parce que la compétition est mondiale (globale) que l’opportunité d’y participer existe. La diversité de l’Europe est un atout, puisque le monde est divers. Puisque l’Internet du futur sera mobile, social et local, cette diversité est un avantage compétitif. Encore faut-il se mobiliser sur les vrais problèmes qui sont ceux de la création de contenus et d’applications, ceux des infrastructures hybrides pour supporter la croissance exponentielle des besoins, ceux de la « numérisation » des médias, ceux des contenus payants et des technologies de choix et de paiement, ceux des leaderships technologique basés sur des standards défendus et surtout anticipés et préparés par une recherche technologique de pointe, ... .

*1 "L'Internet du futur sera mobile, social et local" (Facebook).    

*2 Peu de groupes de l'audiovisuel, peu de groupes de presse ont une ambition multinationale, chaque chaîne, chaque publication étant avant tout nationale.    

*3 Le financement des réseaux et des droits n'est pas résolu d'une part et les standards ne sont pas stables ou viables d'autre part.

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