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DigiWorld® 2010


DigiWorld ® présentait hier la dixième édition de son « Yearbook ». L’occasion de faire le point sur 2009, de voir les perspectives pour 2010, l’occasion aussi de faire le bilan des 10 dernières années et quelques prévisions pour les 4 ans qui viennent.

Si le domaine du DigiWorld (télécommunications – équipements et services -, informatique – matériel, logiciels et services -, services de télévision, électronique grand public) n’inclut pas encore la « part » numérique des industries créatives (presse, édition, musique, publicité, …), il est néanmoins évident qu’il représente une part importante des segments couverts par le pôle Images & Réseaux.
C’est donc avec un intérêt renouvelé que son « rapport » annuel nous dévoile notre passé et notre avenir.

Quels sont les principaux enseignements qu’il faut retirer de cette 10ième édition?

  • Si sur 10 ans le DigiWorld montre une croissance enviable, les analyses sectorielles ou géographiques notent de grandes disparités. Toutes les zones géographiques, tous les segments de marché ne se comportent pas de manière identique. Il est fondamentale de regarder les couples « segment »-« zone géographique », qui présentent  des différences essentielles. Raisonner en « global » n’est qu’une vue de l’esprit.
    o - Les pays émergents sont clairement les gisements de croissance, le point essentiel à retenir étant la maturité pour ne pas dire la saturation des marchés des pays développés, qui en l’absence de nouveaux concepts , sont condamnés à développer services, applications et contenus.


o - La croissance des services prend le pas sur la croissance des équipements, ce qui va accélérer la dissymétrie (rapport de 1 à 2,45) entre équipements (760 €Mds en 2009) et les services (1869 €Mds)1 et entre les services et les usages numériques (industries créatives : loisirs, publicité, …).

  • Sur 10 ans on détruit de la valeur et on crée de l’usage, notamment parce qu’on passe d’un monde de la rareté (qui justifie la valeur) à un monde d’abondance. Moins de revenus par client-usager-utilisateur mais beaucoup plus de clients-usagers-utilisateurs. L’intensité concurrentielle fait le reste. Plusieurs opérateurs par pays, plusieurs fournisseurs par produit, des technologies largement éprouvées, … entraînent une baisse des prix, qui attire alors plus de clients-usagers-utilisateurs.
  • Les projections pour la période 2009 – 2013 (4 ans) fait apparaître une croissance moyenne annuelle de 3,2% ce qui ramène la croissance du DigiWorld en phase avec la croissance du PIB mondial alors que cette croissance avait été légèrement inférieure à celle du PIB mondial sur 2009 (les pays émergents qui tirent la croissance mondiale, n’investissent  que plus modestement dans les technologies relevant du DigiWorld).
  • La décennie témoigne d’une croissance en volume considérable (à titre d’exemple le parc mobile mondial a été multiplié par 9.4), alors qu’elle témoigne également d’une croissance nettement moindre en valeur (le poids du DigiWorld dans le PIB mondial est pratiquement constant  - à environ 6.6% du PIB mondial – et même en légère contraction passant de 6.8% en 2006 à 6.6% en 2009), faisant dire que si le volume (et donc les usages) augmente, la valeur, elle, régresse (destruction créatrice ?). Ce changement économique profond entraîne à son tour une mutation de la chaîne de la valeur où l’amont (équipements et services de télécommunication) est dans la tourmente alors que l’aval (Internet) – en dehors de crises liées aux bulles spéculatives -, voit des profits et des capitalisations boursières record.
  • La publicité en ligne reste de très loin la principale source de monétisation (éventuellement complétée par des services premium payants – approche freemium -). C’est d’ailleurs le seul segment de la publicité qui soit encore en croissance (+12%) même si cette croissance a vu en 2009 un net ralentissement (+20% en 2008). La « recherche » est le premier vecteur de la publicité en ligne, dans un marché très concentré (70% du marché de la publicité en ligne sont contrôlés par les 3 premiers « fournisseurs » - Google, Yahoo, Microsoft -).
  • L’histoire récente montre les limites du paradigme actuel (Microsoft pour les logiciels pour PC, Google pour le moteur de recherche et la publicité en ligne, Nokia pour les téléphones mobiles, Apple pour l’écosystème iPod – iPhone – iPad – iTunes – Apple Store, …). Tous sont confrontés à divers degrés et sous différentes formes au problème de la dominance qu’ils entendent exercer sur le marché de base.

o - Les tentatives de diversification (et/ou d’intégration verticale) restent encore en attente de succès (Windows Phone, Bing, Android, Google Phone, …) ;

o - La stabilité d’un modèle économique de croissance en valeur n’est plus avérée, obligeant à des mutations d’autant plus difficiles à assumer que l’empire est grand et l’agilité moindre. Les bouleversements viennent moins des mutations opérées par les grands de ce monde que par l’innovation des petits nouveaux (qui deviennent grands à leur tour)2.

o - La multiplication des usages ne permet pas de croissance par extrapolation (à l’intérieur d’un même segment) mais oblige à changer de segment. Le passage de l’Internet « fixe » à l’Internet mobile, de l’Internet « read » à l’Internet « read & write » en sont des exemples où le passage est une véritable mutation à opérer, laissant d’ailleurs les protagonistes des deux côtés espérer prendre la place de l’autre (Google va vers la mobilité alors qu’Apple va vers la publicité).

En synthèse :

  • La croissance est au rendez-vous mais pas n’importe où et pas pour n’importe quoi, le choix du segment et de la zone géographique est fondamental
  • Les pays émergents constituent un gisement de croissance, mais pas pour tous les segments.
  • Les services (et les applications, les contenus) constituent le gros du marché et à ce titre sont doublement intéressants (pour eux et pour les marchés qu’ils tirent).
  • La croissance sera principalement en volume.
  • La décroissance en valeur oblige à de véritables mutations où petits et grands peuvent prétendre y jouer un rôle.
  • La publicité restera le premier vecteur de la monétisation.
  • Technologies, services, applications et contenus sont parties prenantes d’une même approche et l’une des clés du succès est la constitution d’un véritable « écosystème » couvrant toute la chaîne (par l’intégration au sein d’une même entité – pour l’instant les succès sont peu nombreux -, par la mise en place de partenariats et de collaboration).
1 Ce rapport passe de 1 à 4,33 pour le seul segment des télécommunications
2 Promouvoir sans cesse l’idée d’un Google européen relève d’une utopie. On ne nait pas « grand » on le devient. Google n’a peut être pas démarré dans un garage mais il est né petit. Nous avons en Europe plein de nouveaux nés. Encore faut-il savoir les faire grandir !
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