ZOOM AVANT Ndeg16: AFTER #1

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Nicolas Bordas, premier des invités pour la nouvelle formule de réflexion prospective d’Images & Réseaux, incarne la publicité (il est président de l’AACC – Association des Agences Conseil en Communication -), la créativité, l’idée de « Marque ». Il est donc au cœur de plusieurs de nos démarches, associant informations-contenus-indexation-recherche-profilage, innovation-créativité-culture, read-write-Web, réseau sociaux-interaction.

Quelles sont les principales tendances qu’il est nécessaire d’observer ?

  • culture, créativité, innovation et croissance sont indissolublement liés, notamment sur le plan local et territorial ;
  • Internet en quête d'audience a privilégié le "gratuit" c'est-à-dire un univers en grande partie payé par les investissements publicitaires, pour le plus grand nombre (4 milliards en 2015-2020) et en cela il rejoint et dépasse les autres médias ;
  • L’Internet du Futur est interactif et permet d’atteindre la personnalisation et l’individualisation (nous sommes des milliards à être uniques). Certains vont jusqu’à prédire la fin des marchés de masse, remplacés par des masses de marchés de niche ;
  • Les industries créatives se numérisent, tout comme les activités quotidiennes, donnant naissance à la Société Numérique, bien au-delà de la seule économie numérique. Internet devient un contributeur majeur à la croissance du PIB, à la création d’emplois, …. .Pour partager avec Nicolas Bordas, cet after#1, Zoom Avant consacre un numéro à ces différentes tendances.

La « digitalisation » de l’économie et au-delà, de la société toute entière, abaisse considérablement le coût de reproduction, estompe le coût de diffusion et réduit de manière très importante les cycles de vie, à commencer par le cycle de développement. De ce raccourcissement du temps, résulte une prédominance du premier des acteurs à mettre sur le marché un nouveau service, un nouveau contenu, une nouvelle application, une nouvelle technologie. Le premier « rafle la mise » en prenant (pour une durée éventuellement courte) une part de marché considérable que les concurrents n’atteindront plus jamais, ne pourront jamais rattraper. Or, encore aujourd’hui, il n’existe pas de recherche fondamentale sur les processus d’innovation.Tout au plus sait-on que c’est une économie du nombre, que plus il y a d’interactions, plus il y a d’innovations qui restent potentielles. Laquelle de ces innovations passera du potentiel au réel ?Pour faire le point sur cette « ingénierie de l’innovation » Zoom Avant revient sur 3 études récentes qui font un parallèle entre croissance, innovation et culture. Deux d’entre elles franchissement même le pas d’accorder une place prépondérante à la « territorialité ». C-C&I-C ou la règle des 3 C Internet est déjà un média de masse et le sera encore plus dans le futur. Avec plus de 4 milliard de comptes actifs (sur un total de 10 milliard) les « comptes enregistrés » utilisant les réseaux sociaux et les « mondes en ligne » (ce que l’on nomme aujourd’hui les SNOW – Social Networking and Online World -) génèrent déjà plus de $7Bn en 2010 et In-Stat prévoit un doublement d’ici à 2014.Ce « marché » est extrêmement concentré puisque les 10 premiers fournisseurs de « biens virtuels » possèdent 73% du marché mondial actuel. Dans ce monde extrêmement concentré, qui s’adresse à une masse considérable de personnes, mais tout aussi fragmentée (l’offre sur Internet, multiple, engendre une fragmentation des marchés) est un véritable défi. Over 10 Billion Social Networking and Online WorldComment les investissements publicitaires prennent ce virage ? Quels médias ?

Aux Etats-Unis les premiers signaux sont perceptibles. Ce graphique donnant les taux de changement, ne témoigne pas du fait que la télévision reste néanmoins (pour combien de temps ?) le média le plus utilisé. Par contre ce graphique démontre (déjà) que la « localisation » (local TV) est en pointe, son recul étant plus de 2 fois plus faible que les réseaux nationaux (Network TV).

Web surpasses newspaper

L’Internet du Futur sera mobile, social et local. Facebook (et bien d’autres) répète(nt) à longueur de communiqués et de conférence ce paradigme. L’Institut Pew Internet qui aux USA étudie sans relâche le comportement des internautes en est convaincu.

Et surprise, les 18-29 ans semblent plus friands queleurs ainés (deux fois plus nombreux) en utilisant leurs téléphones mobiles (ou leurs smartphones, tablettes, …) pour obtenir de l’information locale.

Et pour boucler la boucle Web ads & local spendcommuniqué de BIA / Kelsey qui prévoit que les investissements publicitaires « locaux » vont doubler d’ici à 2015 (passant de $21.7Bn en 2010 à $42.5BN en 2015), atteignant alors 25% des investissements publicitaires « online ».

Internet irrigue la totalité de la vie quotidienne et ne se limite plus au seul monde de l’économie numérique. Non seulement l’investissement en TIC crée de du PIB mais ces même investissements vont permettre de développer des nouvelles activités, des nouveaux marchés (deuxième effet) et donc créer encore du PIB (et un supplément de croissance) et ces nouvelles activités et ces nouveaux marchés vont à leur tour être porteur de nouveaux projets (3ième effet, …). Ainsi est-on passer de l’information sur un produit à l’achat en ligne, puis au paiement en ligne, puis à l’activation en ligne, au service après-vente, … .McKinsey vient de remettre un rapport sur l’impact d’Internet sur l’économie française. Ainsi Internet contribue-t-il à 25% de la croissance du PIB, représente en 2010 3,7% du PIB. D’ici à 2015, Internet représentera 5,5% du PIB (à 129 Md€, soit une croissance de 13% par an sur la période) et aura permis de créer 450000 emplois. Une grande partie de cette croissance est portée par la consommation (+17% par an). Ce que ne démontre pas les différentes projections de ce rapport c’est que pour atteindre 131 Md€, l’activité devra générer un recours à l’importation de 14 Md€ supplémentaires (passant de 27 Md€ en 2010 à 41Md€en 2015), alors que dans plusieurs secteurs la France et l’Europe peuvent légitimement se positionner parmi les leaders (infrastructures, smart-cards, e-Commerce, monétisation de l’audience, …) et pourraient profiter de cet avantage compétitif pour prendre la main sur les nouveaux marchés des contenus, des applications, des services.

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