Le digital peut sauver la presse ! La preuve au Quebec

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Tout au long du mois de Mars Le Magazine Numérique a proposé à ses lecteurs une immersion au Québec, prémices des 2 jours de conférence qui s'annoncent les 15 et 16 octobre sous le nom d'Opportunités Digitales à Rennes. Une immersion qui a permis d'aller à la rencontre de l'économie numérique locale et de comparer les pratiques. Images & Réseaux, dans le cadre de son partenariat avec le Mag Numérique a décidé cette semaine de vous proposer un article témoin que digital et presse ne s'opposent pas toujours. Retours sur les conférences de Sylvain Carle : Senior avocate developper pour Twitter, un "evangeliste technique" nous a parlé de sa vision du monde en réseau et de son impact sur la culture "populaire". Présentation complètement débridée, creative, brillante. Pas simple à restituer en mode synthétique... et de Jean Marc De Jonghe : Vice président produits numériques de La Presse. La Presse est un quotidien Québécois créé il y a plus de 130 ans et qui génére plus de 250 000 tirages le samedi au plus fort de la semaine. La présentation est encore une fois brillante, très structurée, animée par un orateur capable de capter l'attention d'une salle de 300 personnes pendant 1h30, malgré des sièges inconfortables. ;-)

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Nous allons nous attarder un peu sur son analyse et son partage d’expériences très riche et applicable sur beaucoup (tous ?) de projets.  

La Presse + : quand la « menace digitale » devient une force !

2 questions importantes pour ouvrir la réflexion et introduire la place du digital dans le monde de la presse : 1/ Vous êtes vous déjà demande pourquoi le journal est livré le matin ? Parce que le réseau routier est plus fluide la nuit... Pourtant, l'information est plus pertinente, plus fraîche, plus consommable le soir... Le web à donc une vraie légitimité, un vrai avantage "concurrentiel" par rapport au print. On consomme l'information pratiquement en direct ! 2/ Qu'est ce qui coûte cher dans le journal papier ?On paie le rotativiste, le papier, l'encre, le chauffeur, le distributeur... Au final la plus grande partie du coût n'est pas forcement liée aux journalistes. Pourtant ce sont bien ces journalistes qui génèrent le contenu, la valeur du journal, l'essence même de l'activité... Le web permet de changer cette logique économique, qui n'est plus vraiment logique. Dans ce contexte le revenu publicitaire est la clé du business model La Presse.

Le digital : source de revenus pour La Presse ?

La question n'est plus de savoir si on doit aller vers le digital. La question est de savoir COMMENT faire passer le quotidien La Presse au digital. Plus précisément et pour être un peu moins conceptuel (très Français le concept) et plus pragmatique (plus Canadien le pragmatisme) : comment enrayer la perte de revenus publicitaires "print" (cœur du business model du quotidien) non compensée par les revenus publicitaires générés par l'audience web. Concrètement, la diffusion papier décroît régulièrement entraînant la chute des revenus publicitaires. À l'inverse, l'audience web explose, mais les revenus publicitaires web stagnent. Les annonceurs ne sont pas prêts à investir sur ce média qui génère des visites peu qualifiées. À titre de comparaison on passe 35 à 45 minutes à parcourir l'édition papier contre 5 à 6 minutes sur le web. L'édition web est utilisée en mode "zapping". L'engagement vis à vis du média est faible. Celui des annonceurs aussi...

Conduire le changement pour trouver la solution digitale

Il faut donc modifier l'approche digitale initialement enclenchée. Le tout au sein d'une structure "lourde", c'est a dire avec un historique fort, des process en place, des équipes aux modes de fonctionnement déjà bien ancrés et donc une résistance importante au changement. Le challenge est important, il faut donc une méthodologie bien en place et un leader charismatique pour porter ce changement. Jean Marc De Jonghe propose la méthodologie suivante : - Passer la phase du "déni », regarder la réalité telle qu’elle est, ne pas se voiler la face - Trouver les causes du problème - Observer les comportements - Avoir une vision - La développer - S’entourer de la bonne équipe - Oser innover - Créer des solutions qui fonctionnent - Les mettre en oeuvre

Des outils et méthodes pour faciliter la prise de décision

Lors de ce projet de longue haleine, plusieurs enjeux forts ont été identifiés : - il faut avoir une équipe impliquée pour « déplacer les montagnes ». Pour Jean Marc De Jonghe, l’enjeu est de recruter en focalisant sur les « attitudes » plutôt que sur les « aptitudes » de ses collaborateurs. Les attitudes sont « natives », on les a… ou pas. A l’inverse les aptitudes peuvent se développer. Elles sont donc moins primordiales à la base. - Il faut vite aller chercher des « quick wins » pour dynamiser tout de suite les équipes, le projet, et pousser l’idée initiale le plus loin possible. Pour faire les bons choix de départ on compare le gain potentiel par rapport à l’effort à produire. On démarre par les actions qui apportent de la valeur sans avoir un effort trop important à produire. L’erreur fait partie du « jeu », l’erreur fait avancer, ne doit pas être « sclérosante », mais elle doit coûter le moins cher possible… - avec une organisation aussi large, il faut accompagner les équipes pour faire les bons choix, définir les bonnes priorités et éviter les « usines à gaz ». En terme d’outil Jean Marc De Jonghe a ainsi réuni différents acteurs du projet et leur a proposé « d’acheter » des fonctionnalités parmi une liste préalablement définie avec pour chacun un budget de 150$ (merci Monopoly !). Un bon moyen de provoquer le débat, de permettre de choisir et donc de renoncer (ce qui est toujours compliqué dans ce type de projet impliquant des équipes aux enjeux différents) - sur un projet aussi long il faut savoir avancer étape par étape. On fixe une road map sur 3 mois, 6 mois grand maximum. Partir sur plus long serait brider la créativité et risquer de passer à côté de modifications « structurelles » d’un marché qui évolue très vite (notamment la technologie).

Repenser la navigation pour valoriser l’expérience utilisateur

Au final, cette méthodologie a notamment permis de faire remonter une problématique concernant la navigation sur mobile. Pour « consommer » l’information sur mobile le parcours est le suivant : menu / article / page affichée / lecture / bouton back ou menu / article / page affichée / lecture / bouton back ou menu / etc... Une navigation peu ergonomique, pas fluide, assez vite « lassante » et qui explique en partie le faible nombre de pages vues et temps passé sur le site… Quand en plus la publicité vient interférer dans ce parcours « laborieux », la coupe est pleine et la fin de parcours est proche. Exit ! Les réponses aux problématiques identifiées sont alors les suivantes : - enlever le bouton back et le lien vers la page index (décision à faire frémir un ergonome! N'est ce pas Florian ?) - raconter 1 histoire par écran - proposer un début et une fin (il y a 12 articles sur ce thème, j’en ai lu 4) - pousser les bons contenus aux bons moments sur les bons terminaux. Contenus « découverte » le midi et le soir sur tablette, ou contenus pour « consommation rapide » aux autres moments de la journée sur ordinateur par exemple. Au final la navigation est dynamique, on rebondit d’un article à l’autre, la publicité est mieux perçue çar l’expérience utilisateur sur la fonction principale de l’application est riche.

Une expérience utilisateur « épanouie », prémice d’un avenir radieux pour La Presse

Entre avril 2013 et janvier 2014, l’application à éte téléchargée plus de 400 000 fois. Le temps de navigation est de 40 minutes en moyenne, 70 minutes le week end. Les annonceurs commencent à investir sur ce média... A noter que ce projet à démarré en 2011. Il a été géré dans une démarche agile : on fixe un objectif, on avance, on fait le point, on fixe l'objectif suivant et on fonctionne par itération. Ce projet à coûte 40 millions de dollars (!) au quotidien La Presse. Vous trouvez ça cher ? Le résultat est au rendez-vous, l'image de La Presse et à été fondamentalement modifiée et le quotidien a trouvé une nouvelle cible et capté les investissements des annonceurs. Étant donnés les enjeux initiaux et les résultats finaux (La Presse voit son avenir en rose et le digital est devenu une force) 40 millions de dollars, c'est finalement peu cher paye non ?

Un modèle applicable à notre presse régionale, Ouest France en particulier ?

Et chez nous en France, y a t il des initiatives qui ont fondamentalement modifié le modèle économique de la presse quotidienne, en considérant notamment le web comme une force et en replaçant l'utilisateur au centre ? Notamment chez nous en Bretagne, quelles sont les initiatives Ouest France en cours ? Pour quels succès ? Pourquoi le modèle La Presse + ne serait il pas applicable à Ouest France ? À vos commentaires !

Article initialement publié sur Le Mag Numérique

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