Instantanéité, hyper choix, numérique, innovation : la culture se consomme-t-elle autrement ?

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Dans le cadre de l’édition du Forum d’Avignon autour du thème « Réformer par la culture », Kurt Salmon, cabinet international de stratégie et de transformation a réalisé une étude auprès de 4 000 personnes en France, Grande Bretagne, Etats Unis et Chine urbaine sur le thème : « Institutions culturelles et grands diffuseurs : comment doivent-ils se réformer à l’ère du numérique ? ». Cette étude, diffusée dans son  intégralité lors des rencontres internationales animées par le Forum d’Avignon à Bruxelles les 6 et 7 novembre prochain dresse quelques constats quant aux attentes face à la place croissante du digital dans leurs expériences culturelles.

E-commerce, réseaux sociaux, crowd-sourcing, … les nouveaux modèles de consommation arrivent et s’installent progressivement dans tous les secteurs et n’oublient pas la culture comme peut le constater l’univers de la musique par exemple. Mais l’étude révèle qu’en dehors des « early adopters », les deux mondes continuent de cohabiter avec une tendance à la déconnection pour certains.

L’ère du numérique = ère de l’hyper choix, l’ère du service

L’étude montre que la profusion des informations et des propositions émanent des réseaux sociaux, plateformes et billetteries en ligne génèrent une surabondance d’offres culturelles et un hyper choix anxiogène dans 80% des cas. Paradoxalement 83% des individus attendent du numérique un apport en terme de service (dématérialisation de l’achat, fidélité récompensée, prix préférentiel, …) et d’information. Ainsi dans l’industrie du livre 39% des consommateurs considèrent manquer d’informations sur les lieux de vente ou disent avoir du mal à identifier les produits susceptibles de leur plaire en ligne.  L’individu est dans l’attente de recommandations, de curation, avec des orientations personnalisées par exemple vers leurs auteurs préférés plus que vers le top 10 du mois. 1 internaute sur 2 se décide en consultant les avis d’autres consommateurs.

Sur les secteurs couverts par l’enquête (musées, livre, spectacles et cinéma, TV Radio) on constate que :

  • 66% (moyenne de l’ensemble des pays) des sondés attendent des appli inédites autour des musées
  • Sur la TV/Radio les individus attendent des possibilités d’enrichissement, d’interactivité, de personnalisation (réseaux sociaux, partage de contenu, recommandation sur mesure)
  • 7 personnes sur 10 souhaitent recevoir des avis et des recommandations personnalisées sur un spectacle avant de le choisir.

Le numérique pour prolonger l’expérience culturelle

L’utilisation du numérique pendant l’expérience culturelle pose débat. En effet 56% des sondés estiment que partager leur expérience en temps réel via les réseaux sociaux par exemple pollue l’expérience culturelle.

Mais on n’échappe auprès sur la tranche des moins de 25 ans au phénomène de « social culture », l’expérience culturelle pour 81% des européens interrogés est d’autant plus forte qu’elle est partagée. Le numérique apparaît surtout comme un vecteur pour prolonger l’expérience de façon volontaire (65%). Avoir la possibilité de, sans pour autant être dans l’obligation de.

Ainsi le public attend de pouvoir :

-          Disposer de contenus complémentaires pour prolonger la lecture ou l’expérience

-          D’interagir en simultanée sur un programme TV/Radio

-          De disposer d’applications inédites pour enrichir une visite au musée

-          De disposer de contenus de qualité à l’issu d’un spectacle (films, photos, …) pour partager l’expérience

La conclusion posée par l’étude Kurt Salmon est la suivante : « le marketing numérique est à repenser pour remettre le consommateur au centre de l’offre culturelle digitale ». 

Présentation de l’enquête 

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