Zoom ndeg49 : Le monde change encore et toujours, l'innovation ne suffit plus

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Le mobile en particulier, les technologies numériques en général sont devenus en quelques années des marchés de masse. A cette massification des marchés, les pays développés ajoutaient une attente d’offre « premium ». Apple a été le cas exemplaire de cette approche abordant à la fois les marchés développés par une démarche d’innovation (iPod, iTunes, iPhone, iPad, App Store, ...) et une offre presque exclusivement « premium »[1] (iPhone et iPad). Innovation et offre premium allaient ensemble, puisque la seconde ne pouvait avoir lieu sans la première.

Mais plusieurs marchés restaient inaccessibles et ces marchés étaient en fait les gisements de croissance qui prenaient le relai des marchés des pays développés (en récession, en stagnation et/ou saturation).

Il faut également se rappeler qu’une offre premium est toujours génératrice d’offres low cost. Les acteurs de ces offres low cost sont alors en cas de « retournement » de marché bien mieux placés parce qu’ils savent produire à coûts réduits d’une part et qu’ils ont bâti un modèle économique sachant s’accommoder de marges réduites, alors que les partisans des offres premium s’ils savent faire fabriquer à coûts réduits n’ont pas de modèle économique tolérant des marges réduites. Autrement dit l’attaquant est mieux armé pour la suite que l’attaqué.

La différence la plus sensible est dans le système de distribution. A une offre premium correspondent des boutiques « premium » , prestigieuses, dans des endroits tout aussi prestigieux, en nombre réduit. Il conviendra d’y ajouter quelques chaînes, elles-aussi visant le marché premium, ainsi que la vente sur Internet (appliquant le principe ROPO – Research Offline Purchase Online -). Passez au marché de masse low cost est totalement différent, là au contraire il faudra également un système de distribution low cost. Généralement le système de distribution est à revoir.

Enfin, comble du comble, le monde change. Lors du lancement des iPhone 5C et 5S en Chine l’iPhone 5S s’est vendu quatre plus que le 5C qui était pourtant destiné au marché de masse, 91% des prospects chinois préférant l’iPhone 5S. Seuls les britanniques et les français préfèrent le 5C. le monde à l’envers force les distributeurs chinois à baisser leurs prix sur le 5C (moins 130€) pour écouler les stocks. Steve Jobs qui ne voulait pas entendre parler d’études de marché, prétendant que les consommateurs ne savent ce qu’ils veulent, aurait-il tort à postériori ?

La bataille des contenus est aussi surprenante. Android compte aujourd’hui 75,3% de part de marché contre 16,9% pour iOS (selon IDC).

Trois changements, pour ne pas dire trois ruptures. Abandon du caractère premium pour conquérir les marchés de masse, notamment ceux des pays émergents, ouverture vers un public plus large pour reconquérir le marchés des contenus et appel aux stratégies de  distribution[2] des marchés de luxe pour appréhender les mutations propres à ces marchés.

Cependant les invariants sont connus : (a) les marchés des pays développés sont proches de la saturation et la croissance y sera probablement durablement modeste, (b) seuls les marchés des pays émergents représentent des gisements de croissance, (c) l’explosion des classes moyennes des pays émergents change la donne socioéconomique, (d) les modèles (produits ou services) low cost rencontrent un intérêt certain dans les pays développés – la saturation des marchés et les difficultés ressenties des récessions y sont pour beaucoup -, (e) les pays émergents sont plus enclins à rattraper les pays développés qu’à être rattrapés par les marchés low cost.

Au pays du Big data, ne pas tenir compte des attentes des consommateurs est une erreur qui se paye cher. Or (f) le Big data n’est pas prêt de s’arrêter, puisqu’il est l’enfant naturel du modèle gratuit, c'est-à-dire financé par la publicité.

Enfin (g) Mobilité, Big data et Cloud sont les trois ingrédients des révolutions à venir en matière d’économie et de société numérique. Pour ceci il faut des terminaux sophistiqués (smartphone ou tablettes), d’autant plus que les infrastructures des pays émergents privilégient les réseaux mobiles.

Nokia avait déjà rêvé de garder la main avec des téléphones conventionnels dans les marchés émergents. Funeste erreur. Il ne s’agit pas de téléphoner mais bien de communiquer, d’interagir, d’échanger, de s’informer, de se distraire, ... toute chose qui demande d’autres terminaux que des simples téléphones. Comme les modèles low cost s’apparentent à des téléphones, pour téléphoner, alors que la demande est différente, ces modèles low cost n’ont (en Asie) qu’un succès très modeste pour ne pas dire qu’ils connaissent un échec.

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[1] iPhone et iPad sont vendus entre 100 et 200€ plus chers que les produits similaires venant des constructeurs asiatiques (Samsung notamment). Seuls les iPod (marchés en cours de saturation) et les services, applications, contenus (iTunes et App Store) ne se focalisent pas sur les offres premium.

[2] Angela Ahrendts, patronne de Burburry a été débauché par Apple. Sa spécialité : l’Asie (légende d’une photo SIPA PRESS dans le journal l’Opinion du 16 octobre 2013), après Paul Deneve en juillet (Yves St Laurent).

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